チョコを送る習慣は、製菓会社の努力から

■昭和１１年に初めてバレンタインのチョコレート広告が登場

日本での歴史は比較的浅く、昭和11年、関西の製菓会社が
初めて外国人向けにバレンタインチョコレートの広告を出しました。

■昭和３３年にデパートでバレンタインフェアがはじまる

その後、昭和33年に東京の製菓会社が初めてデパートで
バレンタインフェアを開催しました。が、馴染みのない習慣のため、
総売上はなんと170円だったそうです。
それでもあきらめず、チョコレートをハート型にする、
「女性から男性に」という提案をする、など試行錯誤を続け、
製菓業界全体の積極的な参入と売り出しが功を奏して、
70年代頃のティーンエイジャーを中心として、
可愛い告白の習慣として徐々に広まってゆきました。
この頃はチョコレート単価は安かったのですが、
ほとんどが本命、直接渡したり、自分の名を証さずに
そっとロッカーにしのばせる、といったロマンチックなものでした。

■８０年代にはバレンタイン商戦が白熱

80年代になり、ベルギー製などの高級プラリネチョコレートが
日本に参入、製菓会社が揃ってデザイン製の高いチョコレートギフトを
販売、チョコ以外の紳士物ギフト企画など、バレンタイン商戦は
白熱していきました。

■義理直、ホワイトデーは日本独自のもの

また、日本独特の義理チョコや
お返しのホワイトデーという文化も定着しました。
欧米では、男性がバレンタインプレゼントをしても、
女性はお礼にキスを返すくらいだそうです。
日本では、今となっては女性からバレンタインチョコをもらっても
本気にする男性は少数で、普段お世話になった人に贈る
軽いギフトとしての考え方が主流となってきました。
ちょっと寂しい気もしますが、それは悪いことばかりでなく、
女性の支持を受けられた幸運な男性と受けられなかった男性
という優劣付けを緩和し、いただいたものにはお礼を、
という日本人らしい心配りといえるかもしれません。
欧米では恋人たちの記念日として、この日は
お互いチョコレートも含むお菓子やお花をはじめとするプレゼントを
贈り合ったり、恋人同士は思い思いのデートを楽しみ、
夫婦はこの日は子供をベビーシッターに預けて恋人時代に返って
二人の楽しい時を過ごすそうです。
また、「シークレット　アドミラー」といって男女関係なく
自分の名前を伏せた告白カードを相手に届けてもらって、
相手はカードをくれた人が誰なのか友人に聞いてまわり、
想像を巡らせる、といった告白ゲームなどのイベントをします。
カードの差出人はたいてい想像がつくことが多く、
カップルが成立することもあるそうです。
アメリカの大学では、バレンタインの時期になると
「メッセージ請け負います」のブースが学生で運営され、
お金を払うとスタッフが意中の人に
匿名のメッセージを伝えてくれるサービスを行うそうです。
また幼稚園の子ども達の間で、先生が配達人になって
メッセージ交換ゲームをしたりするそうです。

クーポンスタイル
“バレンタイン特集”より